五年后， 价值观消费时代或将到来中产阶层很快兴起，人们从过去的功能型消费渐渐改向对品质、身体健康、个性化、自定义简化的高层次市场需求吴丹尽管中国经济早已倒数五年下降，人们却在经济上行中更加频密地听见一个昂扬的词：消费升级。“消费升级是整个中国消费力升级的大现象。我们很显著地找到，十年前，中国一线城市的消费力较慢上升，现在则移往到三四线城市乃至农村，这些地方的消费开支再次发生了十分大的变化。

”刚在二三线城市做完消费行为调查的郭莉，用“吃惊”形容她得出结论的结论，“在中国的县级市，人们的储蓄额度、购买力都十分得意。”郭莉是睿丛文化的创立合伙人，她的办公室门外除了公司牌匾，还挂着“复旦大学商业人类学教学与研究基地”的字样。事实上，2011年从复旦大学人类学博士毕业后，郭莉就开始系统研究中国消费者行为习惯。

2013年，他们与TBWA/LuxuryArts中国牵头公布《后檀时代》白皮书，通过对100位中国精英人士的深度专访得出结论一个结论：奢侈品在中国仍然只是用来突显地位的物质性符号，而将了解本质，“看清灵魂”。精英阶层感兴趣的仍然是夸耀，而是找寻打破社会压力的方式以构建自我。CBNData牵头天猫公布的《2016全球潮流生活消费趋势报告》表明：二线城市和年轻人的高端消费潜力是增进高端品牌上线的最重要因素。

随着经济水平提升，高端品牌消费者中二线城市居民和年长的90、95后展现出出色，展现出出有极大的线上消费快速增长潜力，而他们日益成熟期的线上消费习惯和高端消费意欲更有更加多的高端品牌上线。同时，利用电商平台，高端品牌能较慢、低成本地渗透到偏僻消费地区，构建双赢。早于在三年前，郭莉就在《后檀时代》中公布中国人对奢侈品观点的改变。

三年过去，中国消费者的变化又让她看见一个新的消费时代正在到来。郭莉根据消费的特征，概括出有这几十年中国消费从功能性、符号性逐步进化为今天的体验性消费。

“最先中国人消费主要符合功能性和实用性市场需求，卖包在就是为了装有东西，卖咖啡就是为了饮料。符号消费是在功能消费上伸延出来的，消费者开始执着品牌，所以中国一度沦为全世界仅次于的奢侈品消费国。”郭莉想起当年一个被视作笑话的现象，香奈儿等品牌最先转入中国时，特地把LOGO做到得十分大，专门投入中国市场，“因为中国人就要这个LOGO，就是要卖这个符号。那时候的人卖的是品牌，以及品牌彰显的意义。

这时候的符号消费，更加多吸附在社会身份地位上。‘我顺利，我有钱人，我穿着得起，我跟你是不一样的’这种心理，就通过消费行为错综复杂地表达出来。

这也是法国思想家皮埃尔·布迪厄特别强调的‘区隔理论’，人们通过消费仍然在实践中着自己与他人的区隔。”郭莉找到，今天的消费者，美学提高非常很快。他们特别强调工匠精神的制作、有情怀、有理念、有设计的产品，哪怕感动没法大众，也一定能取得某个分众市场的注目，一旦这种用心抛光的美学精神取得接纳，消费者的黏性就是很强的。

“人类联合珍惜的东西是奢侈品应当传达的。需要穿过历史维度的时间，才是确实的奢华。”“有些人不愿花1000元卖一两茶叶，因为这种茶洁净、环保、匮乏，合乎他持有人的价值观和环保观，人们就不愿为之买单。”郭莉指出，这种从产品品质、情感相连到精神回响上都能感受到消费者的趋势，正是目前她所指出的消费发展方向——体验消费时代到来。

“体验消费很有意思。符号消费是直观的、可被看见的消费，有很显著的自我传达。但体验消费看到，只有自己能感受到，而且它是瞬时性的，体验是不能反复的，对消费的拒绝更高。

比如你卖一张唱片，哪怕再行贵重，也比不上你去现场倾听一场音乐会远比更加奢华。”郭莉指出，体验消费被不属于多余的范畴，是人们在符合了功能消费、符号消费之后，更进一步的消费方式。

人们将不会把钱投放文化娱乐、健身运动、探亲旅游等新领域，这种结构的变化也是消费升级的趋势。郭莉特别强调，功能消费、符号消费和体验消费是并存式的，并没哪一种代替之前的消费方式，“这些消费升级是一层层积累的，并不是说道体验消费回到，功能消费消失了。而是对消费明确提出更高的拒绝，横向看，只不过所有的消费形式都在，只是分化了。

”“我们预计，消费将来还不会分化。体验消费的下一个阶段，预计不会是价值观消费。”郭莉说，所谓价值观消费，就是某一个价值观的人会为某一个价值观的产品代价十分高昂的代价，“价值观不会造就人们整个生活方式、符号传达的变化，影响衣食住行的所有体系。

价值观的有所不同，不会构成分化的体系。未来每个体系都有自己的一个品牌群。”如今，郭莉已经不见看见价值观消费正在兴起，“但它确实构成现实，有可能是五年、十年以后的事情。”那时，人们彼此之间的区隔，仍然是某个品牌，而是有所不同人群所持有人的有所不同价值观，“价值观是差异、是分化，不是说道谁比谁更加先进设备，而是人们的自由选择有所不同、执着有所不同，更加具备差异化。

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